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Acudir al manual y seguir el protocolo no siempre basta. Conoce algunas recomendaciones que siempre se deben volver a revisar.

Repsol y su reciente crisis reputacional sirven para abordar el «ABC de la gestión de crisis». ¿Qué hacer apenas se presenta este problema? José Salazar, profesor de la Maestría en Organización y Dirección de Personas de ESAN, precisa que la gestión de la comunicación en una situación así se debe basar en cinco pilares: dar información transparente, tener liderazgo en la comunicación, conocer el rol del vocero, aprender a disculparse y asumir responsabilidades.

Primero, la comunicación, desde el inicio, debe ser clara y veraz. Segundo, es vital que la empresa controle la comunicación oficial, se apodere de ella para responder las consultas o dudas que surgirán y calmar las inquietudes y expectativas de las personas o comunidades afectadas.

Tercero, es recomendable que la vocería sea asumida por el presidente o el gerente general de la empresa. Es una forma de demostrar el involucramiento en la crisis del ejecutivo de más alto nivel, además de enviar una señal clara de compromiso y liderazgo. Además de mostrar serenidad, empatía y humildad, el vocero debe ser capaz de transmitir confianza.

Cuarto, disculparse es el tema más delicado en una gestión de crisis, ya que la estrategia legal no siempre va de la mano con la estrategia comunicacional que busca proteger la reputación. Comunicar unas disculpas sinceras ayuda a mitigar la crisis y permite seguir adelante. Además, la opinión pública suele aceptarlas si los errores son aceptados de forma genuina.

Finalmente, la toma de responsabilidad es el aspecto que más críticas levantó Repsol. Ya sea por un tema legal o por uno de propiedad del lugar donde ocurren los eventos, las organizaciones deben hacerse responsables de lo que ocurre al interior de sus instalaciones. No importa si tienen culpa directa o indirecta con las causas que originaron el hecho.

¿Qué hacer y qué no?

Por su parte, Melissa García Montoya, gerente de AACC y Sostenibilidad en Pacífico Seguros, indica que si algo ha conseguido la última crisis generada tras el derrame de petróleo de Repsol (además de la evidente indignación, reclamo y activación social), es poner a los comunicadores a revisar sus estrategias de gestión de reputación. La especialista resumió algunos do’s and dont’s que no siempre están en los manuales o planes de contingencia ante una crisis. Estas son:

No siempre los líderes estarán dispuestos a seguir tu recomendación

Esto quiere decir que tal vez no querrán ser los voceros, te dirán que es mejor no hablar o decir poco o, por el contrario, querrán contestar en medios o redes sociales sin una preparación previa. Ante ello, dos consejos: a) Escúchalos. Probablemente conozcan el negocio por más años que tú, entiendan cómo se mueve y su perspectiva es clave para abordar la crisis. b) Sustenta tu posición. No solo en la teoría que te dice cómo abordar el problema desde una lógica reputacional, sino basa tus propuestas en argumentos del negocio, relativiza la teoría según el contexto y mide los impactos (o posibles impactos) con data tangible.

Lo que hagas, probablemente no terminará con la crisis. Y seguramente no la desaparecerá.

Pero debes estar convencido de que la minimizará, ayudará a que el impacto se reduzca en el largo plazo y, sobre todo, permitirá mejorar los flujos y procedimientos para evitar un siguiente episodio de la misma intensidad. Que en la empresa entiendan esto (y que nada te libra de una siguiente crisis) es muy importante.

El «by the book» no siempre funciona: la «técnica de la avestruz» es a veces una opción (pero nunca la única).

Cada crisis es distinta y debe analizarse -rápidamente- según su contexto. ¿Es un issue únicamente de mi marca? ¿Afecta la categoría? ¿Tiene implicancias sociales más allá del negocio? Y, según ello pensar: ¿Requiere una respuesta directa? ¿Puede abordarse de manera gremial? ¿Necesito que terceros expertos e independientes aborden el tema en medios? Hay que tener muy en claro que aunque alguna vez pueda ser una opción no aparecer directamente en medios con una estrategia de vocería, esto no quiere decir que no se deba dar siempre una respuesta, siempre comunicar. La transparencia nunca entra a discusión.


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