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Una de las tendencias es migrar lo táctico hacia lo estratégico en el marketing de contenidos como urgencia de los últimos años. 

En el informe «Better data, better decisions» (KPMG Data Strategy Survey, 2021), el 66 % de los directivos consultados considera que implementar una estrategia basada en datos es clave para la toma de decisiones, antes que otras opciones como mejorar la eficiencia y la reducción de costes.

Por ello, el Anuario Dircom 2021 destacó la Big Data y la ciberseguridad como claves en la comunicación externa. La digitalización de la sociedad está revolucionando todos los modelos de consumo de bienes, productos y servicios en el entorno online especialmente.

Esta situación plantea nuevos retos a las compañías en la mayoría de los ámbitos: ventas, marketing, procesos de producción, crecimiento, expansión y, por supuesto, branding, imagen reputacional y comunicación externa. La pandemia ha acelerado este proceso.

Big Data en las decisiones estratégicas

La gestión de la información es clave para la toma de decisiones en las estrategias empresariales de todos los sectores: finanzas, automoción, tecnológico o inmobiliario, entre otros. Sin embargo, la implementación de sistemas de gestión de Big Data tiene un largo camino por delante.

En un mercado en el que las decisiones rápidas son importantes, solo el 41 % de los directivos encuestados admite que tiene acceso a la información de manera oportuna y veloz. Igual que la obtención, recopilación y almacenamiento de datos lo es también el poder analizarlos e interpretarlos para monitorizar situaciones, anticipar escenarios y optimizar la toma de decisiones. 

Según el informe «Embracing Data Analytics for more strategic value» (Harvard Business Review, 2021), el 89 % de encuestados sostiene que la analítica de datos es esencial para la estrategia de innovación de las organizaciones, la eficiencia operacional y la mejora de experiencia del cliente.

El estudio concluye que, para mejorar el valor empresarial de las compañías a través de la analítica de datos, los ejecutivos deben construir, abrazar y promover una verdadera cultura basada en un sólido entendimiento de la analítica de datos, desde los niveles más ejecutivos hasta los trabajadores de primera línea. Solo entonces la analítica tendrá efectos sobre el negocio.

Lo que se viene

«El estado del marketing de contenidos en el Perú 2021» ―elaborado por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional― es el quinto estudio de esta naturaleza, cuyo objetivo es mostrar el uso del marketing de contenidos entre los profesionales dedicados al marketing: cómo lo definen, qué buscan con él, a través de qué canales lo aplican, cuáles son los contenidos preferidos, con qué indicadores miden su impacto, su efectividad y cuánto presupuesto le están destinando.

El estudio, basado en una encuesta a 226 altos ejecutivos de marketing, aporta nuevos elementos para que directores, gerentes, jefes y analistas de marketing desplieguen estrategias mucho más eficientes basadas en contenidos de valor, a fin de hacer crecer sus negocios y coadyuvar a la maduración del marketing de contenidos en el país.

Estas fueron algunas de las tendencias que identificó este estudio

  1. El 73 % de ejecutivos de marketing tiene como objetivo principal la búsqueda de nuevos clientes. Aunque el principal indicador para medir este éxito está en las interacciones (engagement), que se vincula a redes sociales. 
  2. El 72 % distribuye sus contenidos a través de una página web o blog propios.
  3. El 46 % genera contenidos para el nivel medio del embudo, orientado principalmente a generar leads de ventas.
  4. El 32 % del presupuesto de marketing se destina al marketing de contenidos, un monto cada vez más importante, y más del 50 % menciona que gastará más en el 2022.
  5. Si la diferencia entre «elaborar contenidos» y «hacer marketing de contenidos» radica en que lo primero es táctico y lo segundo es estratégico, el estudio muestra una tendencia notoria a migrar hacia una etapa estratégica, pero todavía con muchos retos por delante.

En este ámbito, el departamento de Comunicación juega un papel fundamental en la organización, porque hoy trabaja con múltiples herramientas de analítica de datos que generan información fiable y de vital importancia sobre la imagen que proyecta, la reputación y su capacidad de respuesta ante eventuales crisis.

Para ello se trabaja con herramientas de monitorización y social listening en redes sociales, segmentación de audiencias, análisis de sentimiento, reputación, anticipación de crisis y conflictos: Brandwatch, Audiense, Google (Search, Trends, Analytics, Data Studio), Facebook Business, Mention o plataformas de inteligencia artificial, como Séntisis, y Business Intelligence, con aplicaciones de gigantes como SAP, IBM y Oracle, entre otros.


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