Entre los aspectos más efectivos para la construcción del propósito de la marca, destaca el desarrollo de la imagen asociada siempre a la rentabilidad corporativa.
La vorágine de los tiempos modernos insta a una mayor atención de los especialistas en campañas de marketing sobre los verdaderos propósitos detrás de las marcas. La idea general es conectarse con la audiencia a fin de aumentar las ventas. En esencia es lo que toda empresa quiere; pero este camino —en ocasiones— no se aprovechan las formas de comunicación con el cliente potencial.
Por ello, es prudente no dejar de lado la identidad de las marcas que evolucionan con la participación de grupos de interés dentro de las empresas, así como los que están del otro lado al momento de decidir la compra.
Incluir a las audiencias es clave en el proceso cocreativo
Todo este trabajo servirá para que la marca sea parte del objetivo comercial de la empresa. Por ejemplo, el informe Purpose 2020 de la agencia Kantar indica que tanto la captación de empleados como la de inversores son más intensas si una marca tiene un propósito más amplio.
Habilidad y conciencia
Cristian Saracco, presidente de Aebrand de España, recomienda a los especialistas ir más allá del posicionamiento tradicional de la marca corporativa y abrirle paso a una «con mayor conciencia».
Para ello se necesitan a líderes que estén predispuestos a la transformación y que posean la habilidad de entender la compleja naturaleza de las organizaciones, estar atentos al impacto de las actividades de la empresa en la sociedad y, finalmente, actuar desde planos intrapersonales e interpersonales.
Entonces, la pregunta se hace inevitable: ¿qué hacer si la marca no se basa en un principio ético? Los expertos aconsejan no fingir. Lo principal es encontrar un producto fuerte y posicionado para atraer a los consumidores. La agencia española Kantar asegura que los anuncios que tienen un mensaje intencionado no son los más efectivos.
«Por el contrario, cuando el encaje entre la marca y la causa estaba claro, la efectividad de la publicidad se disparó», aseguran en uno de sus artículos más visitados de la red.
Del posicionamiento al propósito
Otro punto fundamental en la estrategia de marketing sobre las marcas con propósito alude a la narración emocional y efectiva. Aquí es prudente hacer un alto y recordar que exhibir una marca como algo que realmente no es, solo por conseguir el objetivo, también acarrea un riesgo para la reputación.
Los consumidores tienden a personificar aquellas marcas que compran. Por no decir que, para todos, la gran mayoría representa una serie de valores, creencias, características e, incluso, una personalidad.
Es importante tener presente que el nuevo consumidor; por defecto, duda de cada promesa de la marca e ignora las interminables listas de beneficios.
El faro guía en esta marea es el propósito de la marca. El bote, a manera de vehículo en altamar, son los valores y su inherente congruencia. La tan anhelada tierra es la empatía. La única ruta segura con el cliente.
Las mentes detrás del plan deben centrarse en que la marca es un conglomerado de atributos y no solo en lo que da a sus clientes. El propósito reside ahí, en mirar cómo el producto trasforma la vida de los consumidores.
Al definir el propósito de la marca es vital dejar de pensar que el cliente es solamente un generador de rentabilidad. En cambio, es correcto, verlo como el centro de la planificación comercial.
Los insights del consumidor son esenciales: ¿qué problema tiene? ¿qué piensa mi cliente o los grupos de interés? ¿qué lo motiva?, son preguntas que deben rondar en la cabeza del especialista.
Pero, más allá de las interrogantes necesarias se debe tener en cuenta otra cuestión pocas veces mencionada y que abre el camino en sentido de mejorar la vida al consumidor.
Por lo tanto, el propósito de marca se enfoca en la audiencia, en los grupos de interés, y en la forma como estos se transforman gracias a la marca. Asimismo, comprender sus insights para que la propuesta sea la mejor solución.
