No todos los influenciadores con más seguidores en el mundo, son los más adecuados para para promocionar reconocidas marcas, advierten diversos especialistas del marketing en redes sociales, quienes recomiendan apostar por figuras naturales y, sobre todo, auténticas para los clientes y sus productos.
El mundo del marketing digital se expande cambiando los formatos tradicionales. Hoy en día, las marcas apuestan por personajes con gran presencia en las redes sociales y la vida real: los influenciadores (influencers), quienes tienen un alto nivel de llegada y reconocimiento en los usuarios.
En la actualidad, las empresas buscan el mejor retorno sobre la inversión (ROI) mediante las campañas de publicidad, dejando formatos tradicionales, como por ejemplo, los anuncios en televisión que involucran un gran costo.
En cambio, se sabe que el contenido de un influenciador es capaz de aumentar en un 277 % las emociones y, hasta, conseguir un 87 % más de retención en la memoria de los potenciales clientes, según los datos del World’s First Neuroscience Influencer Study.
Y no solo eso. Se conoció que en el 2018, por cada dólar invertido en marketing de influenciadores se obtuvo un retorno de USD 5.2, indica el informe The State of Influencer Marketing 2019.
Ser auténtico y parecerlo:
Sara Parra, consultora de la agencia líder de comunicaciones Burson Cohn & Wolfe (BCW) y especialista en marketing de influenciadores revela que para conocer al vocero más indicado en redes sociales se debe tomar en cuenta el perfil que sea más afín a la historia del producto.
De plano, pide que no se tome en cuenta como pieza fundamental el número de seguidores del posible influenciador.
«La metodología que empleamos en BCW se asienta sobre 4 pilares básicos, las 4 “R”: Reach, que nos indica de manera cuantitativa el alcance; Resonance, que nos permite descubrir el impacto y calidad de relación del influenciador con su audiencia; Relevance, para conocer la trascendencia y la consideración del influenciador en el territorio clave de la marca y/o campaña; y Risk, que ayudará a detectar posibles incompatibilidades y riesgos del perfil», explica Parra.
Falsas campañas y seguidores:
Pero no todo es color de rosa. Es ampliamente conocido que existe una compra de seguidores en redes sociales y que muchas marcas reconocidas malgastan su dinero en formatos de «falsos influenciadores», según un reciente estudio de Points North Group.
En la investigación se advierte que estas acciones pueden terminar dañando la imagen de la marca y, por ello, es fundamental dotarse de herramientas para conocer la audiencia y el engagement real de los potenciales colaboradores.
«El marketing de influenciaores no se reduce a pagar por publicaciones patrocinadas. Para ello, la autenticidad es la guía del trabajo desde la fase de diseño de la campaña, pasando por la selección del perfil más adecuado, la ejecución de la misma hasta evaluar el éxito en función de las métricas adecuadas», explica la agencia líder de comunicaciones, Burson Cohn & Wolfe.
En definitiva, se trata de generar relaciones de valor entre marca, inflienciador y audiencia: el trinomio perfecto.
Lo que no se debe hacer:
Con estos precedentes ¿se puede aún asegurar que es una mala decisión apostar por una campaña de influencers? No, o no necesariamente, responde Rafa Cera, nominado a mejor profesor de management del mundo por The Economist.
«Como casi en todo en el mundo de la empresa, cuando algo funciona se generaliza su uso hasta perder sentido el modismo por malas prácticas. Pues un poco de esto es lo que está pasando con los influencers», indica Cera.
Son muchos los fallos y errores que se cometen a la hora de planificar una campaña de la mano de influenciadores:
- Contratar influenciadores que no los son.
- Contratar un influenciador que no tiene impacto en nuestro público objetivo.
- No tener ni idea de cómo generar una campaña de influenciadores.
- Dejarse llevar solo por números de seguidores.
- Hacer lo que están haciendo otros, simplemente porque a los otros no les va mal.
Rafa Cera agrega que «se debe tener mucho cuidado con el diseño de la campaña de influenciadores» ya que existe una alta probabilidad de que dañe aspectos importantes de la marca como la reputación o imagen/valor de esta.
