Generar un vínculo emocional entre la marca y su público sigue siendo la clave.

La pandemia ha potenciado acciones estratégicas del marketing deportivo. El contenido en vivo es una de ellas. Según el informe Sports Marketing Guide To Effectively Market Teams and Athletes realizado por Linchpin, el 83% de los fanáticos revisa las redes sociales mientras mira un juego. 

Por eso, la creación de contenido orientado a conectar con lo emocional hoy es muy fuerte. Fotos, videos, declaraciones de los protagonistas motivan a los hinchas a vivir de manera especial el deporte. Esto contribuye a los patrocinios digitales que los atletas pueden conseguir con distintas marcas. 

El uso de multiplataformas es otro gran atributo. De acuerdo a un informe de Burst Media, el 52.6% de hinchas usa una tablet o smartphone para acceder a contenido deportivo online. Aunque el 41.3 % considera que la televisión sigue siendo su mejor fuente de información. A su vez, el 30.4 % aseguró que pasa la mayor parte de su tiempo leyendo contenido en lugar de ver videos. 

Esta variedad evidencia que hay muchas formas en las que los aficionados se conectan con su pasión. Por eso, es necesario pensar en más de una forma de llegar a ellos. Los responsables de campañas deben considerar todos los canales y elegir los más adecuados para asegurar un buen alcance.

Perú: Cambios y oportunidades

El 2019 fue un buen año para el marketing deportivo gracias a dos eventos importantes para el Perú: los Juegos Panamericanos, donde el país fue sede y ayudó a dar visibilidad a los polideportistas, y la Copa América. El fútbol femenino también contribuyó a ese despegue. Se tenía previsto que el 2020 sería un año clave, pero llegó la pandemia. 

Eduardo Flores, gerente general de Toque Fino, señala que esta crisis sanitaria fue un freno de mano a la inversión de muchas compañías que apostaban por los deportistas para transmitir sus valores de marca. «Hay empresas que han cerrado, otras han decidido detener toda inversión en marketing, publicidad o comunicación. Nosotros asumimos el desafío de cerrar o reinventarnos», acota. 

Fue así que decidieron compartir todo lo aprendido en estos más de 10 años con la compañía y con Élite, una unidad de negocio dentro de Toque Fino que se encarga de la representación comercial de los atletas más destacados. 

«Al inicio, muchos de los deportistas no entendían que su imagen podía ser valorizada y traducida en dinero a través de campañas para empresas que apostaban en su buena reputación para transmitir sus valores de marcas. En el 2018 llegamos a tener 8 reconocidos futbolistas representados sin contar a los polideportistas, mientras que actualmente tenemos a 22 atletas en total», indica.

Flores identifica algunas fuertes tendencias que considera han llegado para quedarse, al menos por un buen tiempo, incluso en una era poscovid. 

  1. Los cursos virtuales

El 2019 tuvieron seminarios presenciales en el Teatro La Plaza, y en pandemia, decidieron trasladar todo eso a un espacio virtual. ¿La ventaja? Pueden contar con expositores internacionales de Argentina, Chile y España, debido a que los costos ahora son manejables. Estos se conectan desde sus casas con un público ávido por contenido nuevo y aburrido de la parrilla y programación habitual (Netflix, televisión).

El 2020 hicieron dos eventos virtuales, y este año planean duplicar la apuesta. En junio están lanzando un nuevo programa llamado «El Negocio del Fútbol», dirigido a todas las personas que quieran aprender cómo funciona esta industria dentro y fuera del Perú.

  1. Alianzas estratégicas

Gracias a esta nueva virtualidad 24/7, empresas como Movistar Deportes y el diario Depor se interesaron en lo que Toque Fino tenía por ofrecer, y se terminaron convirtiendo en media partners. «Ya tenemos comerciales de la marca en la tele gracias a esta alianza». 

Flores recomienda no solo decir ‘hacemos esto como marca’ sino plasmarlo en algún producto. En el caso de Toque Fino, los cursos online sirvieron de trampolín para que estos medios de comunicación se interesaron en ellos y se logró consolidar la alianza.

  1. Profesionalización de los deportistas

Incluso en tiempos de crisis, el tema de la representación de atletas es vital para lograr consolidar un acuerdo comercial. Aún falta que los deportistas nacionales entiendan la importancia de contar con una agencia que sea el puente entre ellos y las empresas. “Como agencia, siempre vamos a velar por darles solo lo mejor a los deportistas, incluso a nivel personal, acompañarlos en los buenos y malos momentos”, sostiene el ejecutivo. 

  1. Campañas temporales

Los patrocinios de largo aliento han sido reemplazados por campañas específicas y temporales, que pueden ser, incluso, de dos semanas. «Muchas marcas piden los servicios de los deportistas para acciones puntuales, tales como historias y posteos en sus redes, o algunos productos autografiados. Actualmente, las marcas prefieren no involucrarse tanto tiempo con un atleta. Los deportistas se han convertido en un medio más», afirma el especialista.


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