Cuidar tus redes sociales es solo un punto del checklist para asegurar que tu audiencia te importa. Hay más responsabilidades por asumir.

Hoy más que nunca la vida y la salud son temas sensibles para todos. Por ello, las empresas deben tener empatía al momento de tomar decisiones que pueden afectar el prestigio de su marca para siempre. Uno de los sectores más críticos, sin duda, es el de la salud. Los centros públicos y privados de atención al paciente tienen un doble reto.

Solo recordemos el caso de la clínica San Pablo: excesivos cobros de medicamentos, hasta 100 veces su costo real según cuentas presentadas por familiares de pacientes con Covid-19, que no contaban con seguro. Además de una declaración para un dominical televisivo donde se afirma que se cobra S/70,000 para que se retire el cadáver como pago adelantado. No fue la única empresa.

¿Qué lecciones nos dejan estos ejemplos en medio de la crisis actual?

No basta un comunicado

Como señala el especialista en marketing de la reputación Milton Vela en su blog Café Taipá, «la opinión pública es un stakeholder clave cuya influencia parece que muchas veces no se toma en cuenta». Si a esto le sumamos que actualmente está cargada por el contexto de la pandemia, la respuesta se hace más compleja

Volviendo al caso de la Clínica San Pablo, solo emitió un comunicado que no compartió en sus redes, solo a través de medios de comunicación. Esto es muy simbólico. Tener un gesto solo para los canales de televisión no contribuye a generar confianza en el usuario. Hacer de cuenta que no pasó nada en sus redes sociales suele tener un gran efecto en la reputación de la marca frente a los usuarios.

¿Un mea culpa era necesario? Claro que sí, pero el trato impersonal y hasta inhumano que es el que se percibe cuando, en un reportaje de Cuarto Poder, se afirma que se cobra S/. 70000 para que se retire el cadáver de un familiar como pago adelantado, no se resuelve con un comunicado que ni siquiera la clínica San Pablo comparte en sus redes oficiales, si no solo a través de medios de comunicación.

Los mensajes clave de las empresas, en situaciones de crisis, deben ser precisos y transmitir seguridad, así como demostrar solidaridad con sus trabajadores, sus clientes y con el país.

Borrar comentarios en redes sociales es contraproducente

Una de las razones por las cuales las empresas no comparten comunicados en redes sociales es para evitar respuestas negativas. Tapar el sol con un dedo puede lograr ese efecto indeseado. Asumir el problema y dar la cara siempre será la mejor opción. Para revertir una mala reputación online, será necesario cambios tangibles al interior de la compañía que se mantengan en el tiempo.

Schwartz, Cragg y Hoffman, en su libro “Una Aproximación Ética a la Gestión de Crisis” indican que el éxito o fracaso de la respuesta a la crisis no es solo cuestión de pericia técnica, sino también en la medida que se tiene un sólido fundamento ético. Esto aplica también para la presencia online, en ese sentido, borrar comentarios no es admisible para una empresa en estos días. Acepta el feedback y responde con información y acciones que has venido tomando para cambiar esta situación.

Decidir el momento para el vocero

Lo sabemos, exponer a un vocero puede ser arriesgado o generar temor. Pero, darle un rostro a la marca es humanizarla y también contribuye a hacer el mensaje más personal. Sí, es importante, sobre todo en temas de salud, cumplir con un protocolo interno de verificación de datos y proceso de atención al paciente. En paralelo, también se pueden comunicar estos avances.

Para ello, es vital haber elaborado un manual de crisis, así como un flujo de trabajo que seguir cuando ocurra uno. Esto incluye seleccionar al mejor vocero, aquel que se comunica mejor, de una manera cercana y simple. Una clínica, sobre todo, tiene que contar con uno previamente, y mantenerlo actualizado y capacitado, a través de media training, en manejo de medios.

El dato

La Escuela de Dirección de la Universidad de Piura recuerda algunas pautas para cuidar tu reputación frente al Covid-19:

  • Contrarresta la desinformación
  • Evalúa los riesgos potenciales para tu negocio
  • Sé proactivo y empático en redes sociales
  • Apoya las actividades sociales
  • Monitorea la evolución de la pandemia

De igual forma, evita mantenerte en silencio, minimizar los problemas que cualquier usuario puede reportar o reaccionar con lentitud.


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